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Ore 17, Open Space di Project Group. L’evento riguarda la Customer Strategy, in modo particolare la presentazione di un metodo per la rilevazione della soddisfazione dei clienti, elaborato da Project Group in collaborazione con alcuni docenti del Politecnico di Milano. L’incontro ha un “moderatore” di eccellenza. Si tratta del professor Giuliano Noci, Prorettore e Ordinario della Cattedra di Marketing Internazionale del Politecnico, che introduce e contestualizza la strategia che verrà presentata. “Il mondo”, afferma,” sta assistendo a una vera e propria rivoluzione digitale, che ha modificato la relazione tra individuo e impresa”. Milioni di persone prendono ormai le proprie decisioni d’acquisto sulla base delle informazioni reperite sui social media; sono cambiati i meccanismi psicologici con cui operano tali scelte e i mezzi attraverso cui le esprimono. Si rende quindi necessario per l’impresa “un presidio multicanale della relazione con l’individuo”. Ma in che modo?

Dopo il doveroso saluto del “padrone di casa”, Giovanni Renzi Brivio, a prendere la parola sono i veri speaker dell’evento: il professor Lucio Lamberti e il dottor Armando Marini. La Costumer Strategy, spiegano ai presenti, è uno strumento di rilevazione della soddisfazione del cliente che richiede innanzitutto di immedesimarsi nel cliente e in particolare nel viaggio che compie lungo i punti di contattato con l’impresa e nel relativo valore generato. Il cliente, infatti, attribuisce più o meno consciamente 5 differenti valori al prodotto/servizio (funzionale, sociale, condizionale, cognitivo, emozionale) e il risultato di questa “esperienza” determina il successo o meno della proposta.

Se i questionari tradizionali sono focalizzati sul prodotto/servizio, sull’idea di qualità come conformità e sulla correttezza dei processi aziendali, la nuova strategia “chiede soprattutto se il cliente è contento e soddisfatto per quello che è riuscito a fare con il prodotto/servizio”. Mettere al centro dell’indagine di soddisfazione il cliente significa, in particolar modo, indagare su 4 aspetti fondamentali:

come scelgono i clienti, perché acquistano il nostro prodotto/servizio (o perché no), come ci vedono;

capire cosa vogliono;

profilare i clienti che si è in grado di soddisfare maggiormente;

individuare le aree e le leve per far crescere il proprio business.

In concreto la strategia presentata consta di più fasi:

• mappatura dell’esperienza del cliente, con focus group interni all’azienda e con i client-target;
• rilevazione della customer satisfaction, attraverso un questionario progettato da esperti di psicometria e metodologie di raccolta dati differenziate;
• segmentazione e profilazione del mercato, per valutare la corrispondenza tra soddisfazione e profittabilità;
• supporto decisionale alle modifiche da apportare al prodotto/servizio.
• Due case study, di cui parleremo in prossimi post, illustrano l’applicazione pratica dello strumento.

La chiusura trova ancora le parole del professor Noci, che sottolinea come le aziende italiane si connotino per una “grandissima eccellenza tecnica nel realizzare l’output”, ma per una “molto minor eccellenza nel portare l’output in modo giusto, al cliente giusto”. Evidenzia come questo sia “un problema strutturale del sistema Paese” e da cui sempre meno si potrà prescindere, causa cambiamento del contesto sociale. “Tale mutamento rende ineludibile l’affermazione pratica e non solo tecnica del concetto di centralità del cliente”, principio che trova la sua affermazione anche in uno strumento come quello presentato.