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Fusione delle parole green e washing, il greenwashing letteralmente significa “lavaggio verde” e sta ad indicare il fenomeno con il quale le aziende palesano un’attenzione verso la natura che in realtà non hanno ingigantendo loro iniziative verdi, o al fine di dare un’immagine di sè positiva o di coprire eventuali responsabilità per comportamenti ambientali negativi. Un marketing ingannevole insomma…a tutto svantaggio del consumatore e dei suoi buoni propositi.
Recentissimo il caso Ferrarelle: la scritta “impatto zero” sulla bottiglia sarebbe ingannevole perché farebbe supporre l’intera compensazione di CO2 emessa per la sua produzione, tralasciando invece alcune fasi inquinanti del processo.
Per ovviare al problema, letteratura ed esperti diffondono consigli per una buona comunicazione della sostenibilità. Esemplare il Green Clamins Guidance emesso dal Dipartimento inglese per l’ambiente, politiche agricole, ambientali e forestali, nel quale viene ribadita la necessità di una comunicazione chiara, semplice e comprensibile ai più (no, quindi, al linguaggio tecnico) e che contenga le infomazioni essenziali; tutto ciò che viene scritto e affermato nel claim, inoltre, dovrebbe essere vero e verificabile (quanto viene comunicato è supportato da certificazioni di parti terze? E’ avallato da indagini e ricerche empiriche?). Se un prodotto non è interamente bio, infine, sarebbe bene ammetterlo (la sincerità è sempre apprezzata!), come anche la volontà e l’intenzione di migliorare la sua sostenibilità nel futuro.
Esemplare, in questo senso, la campagna pubblicitaria della grande catena americana di caffetterie Starbucks, che ha dichiarato, tra gli altri, i risultati personali raggiunti nel riciclo dei bicchieri di carta, ammettendo la necessità e, soprattutto, la volontà di migliorarli.
State già pensando che pubblicizzare prodotti ecologici sia davvero troppo complicato e rischioso? Niente paura, abbiamo trovato una Società che aiuta e supporta nella brand communication della sostenibilità.
