São Paulo No Logo fotografie di Tony de Marco sulla legge anti inquinamento visivo a Sao Paulo.

Mi sembra quantomeno riduttiva la lettura del pre­sidente di Manageritalia offerta dall’intervista apparsa su Italia Oggi. Probabilmente la semplificazione è più giornalistica che altro (concediamogli questo alibi). Ma ridurre le questioni delle motivazioni sul lavoro ad un mero problema di premi economici a fine mese è, se non altro, miope. Anche il fatto stesso di partire da queste, lo è.

Il problema, se c’è, è di modelli e di partecipazione. E a questo proposito chiedo l’aiuto del pubblico (ovvero un contributo, nei commenti, a chi tecnicamente ne sa più di me).

In parallelo mi sembra di poter dire che ridurre il tema motivazioni-incentivi aziendali ad un mero fatto economico è simile a pensare che mettendo un computer in classe (senza avere le basi culturali per il suo corretto utilizzo), si possa cambiare il sistema scolastico come per incanto.

di Giovanni Armanini

Superbokehtheorie di eriwst

Vietato fare marchette (in gergo giornalistico: gli articoli a pagamento). E’ quanto ha stabilito la Federal Trade Commis­sion americana a proposito degli articoli pubblicati sui blog.

Anche se, come spesso accade in questi casi, i confini del provvedimento sembrano rimanere piuttosto fles­sibili, si tratta del primo tentativo di disciplinare l’utilizzo della “pubblicità mascherata” sui blog. Quantomeno su quelli considerati più influenti sulla pubblica opinione perché più frequentati.

La sintesi: i trasgres­sori rischieranno una multa, anche se la svolta della FTC (nell’aria da tempo) ha più un intento educativo (verso i blogger) e dis­suasivo (verso le aziende). Allo stesso modo – ha pre­cisato l’ente americano — i personaggi famosi dovranno rivelare eventuali connes­sioni con aziende se doves­sero promuovere i loro prodotti al di fuori del normale contesto pubblicitario.

Lasciandovi alla lettura ed alle vostre personalis­sime valutazioni, vorrei solo sottolineare la natura tipica americana di questo provvedimento. In altre parole: secondo gli americani il pubblico è target pre­valentemente privo di capacità di scelta, facilmente influenzabile. Io la penso esattamente all’opposto. La sovrabbondanza di pubblicità occulta a mio modo di vedere nuoce gravemente al blogger. Soprattutto in un ambiente mediamente più attento e selettivo come quello del web e dei blognauti.

di Giovanni Armanini

Superbokehtheorie di eriwst

Un 15 enne lascia a bocca aperta analisti finanziari, manager ed esperti di web marketing, con alcune osservazioni sull’utilizzo che i giovani fanno delle tecnologie e di Internet. Sui blog parte la discus­sione: banalità o originalità? La storia di inizio estate (ripresa da Il Sole 24 Ore con una intera pagina) ha diviso le opinioni.

Lo studente liceale Mattew Robson durante lo stage estivo negli uffici degli analisti della Morgan Stanley a Londra, ha descritto in uno studio dal titolo «How teenage consume media» come lui e i suoi amici. Leggendo il rapporto del giovane stagista, investitori, analisti ed esperti del web sono rimasti stupiti. Il capo della ricerca sui media della banca d’affari londinese, Edward Hill-Wood ha definito le osservazioni di Robson «tra le più chiare, approfondite ed interes­santi» che aves­sero mai visto, al punto di pubblicarlo e diffonderlo.

La relazione promuove Facebook a pieni voti perchè «permette di interagire con gli amici su larga scala», mentre boccia Twitter che «ha molti iscritti ma non è utilizzato perché i profili non li vede nes­suno e mandare mes­saggi consuma credito». Per il giovane stagista gli adolescenti non leggono i giornali perchè non interes­sati a lunghe pagine di testo. Pre­feriscono invece i titoli o le sintesi che si trovano sul web. Per quanto

riguarda i cellulari invece a farla da padrone è il Bluetooth, che è gratuito, mentre i servizi che vendono suonerie, sfondi e applicazioni sono snobbati.

Le verità dello stagista quindicenne non hanno aggiunto nulla di particolarmente interes­sante per chi mastica la materia. Cosa c’è di nuovo nel fatto che con un 15enne ed un 30enne il marketing debba comunicare in modo diverso?

La rifles­sione è un’altra. Se un quindicenne è in grado di analizzare con tale lucidità il mondo mediatico che lo circonda (non con rifles­sioni geniali, ma con normali deduzioni alla portata di molti), il sistema si deve interrogare: si è compiuto un pas­saggio generazionale irreversibile. Oggi sin dall’adolescenza sono diffusi strumenti di valutazione qualitativa e di selezione dei mes­saggi. È una rivoluzione vera e propria che non può essere ignorata dagli strateghi del mondo dei media e che soprattutto spinge in una direzione univoca. Qualità, verità, capacità di analisi, alta selezione. Sin dalla tenera età.

La storia si inserisce nelle rifles­sioni dei due post pre­cedenti: il futuro dei media non può pre­scindere dalla qualità, il posizionamento pubblicitario dei marchi (anche quelli delle piccole aziende), non potrà assolutamente trascurare l’abbinamento quasi automatico fra il mes­saggio pubblicitario ed il mes­saggio giornalistico, ormai complementari. Una interes­sante rifles­sione che peraltro ho ritrovato in questo articolo di Comunitàzione, che fa riferimento anche alla pellicola Videocracy, attualmente nelle sale.

di Giovanni Armanini

One of the few ads in Fayetteville di yukatafish

Nel post pre­cedente ho sottolineato come il modello del pagamento diretto delle news sia ormai superato. Anche per chi (vedi la carta stampata con esclusione della free press) dai ricavi in edicola ancora trae una percentuale significativa dei propri ricavi.

Rimane il problema del modello di business per il futuro, alla luce di una difficoltà evidente del mercato editoriale che ha perso copie, tagliato redazioni e strutture, ridimensionato i piani.

L’esempio viene da molti settori. Prendo uno spunto fra tanti pos­sibili. Il mercato della calzatura si sta riposizionando alzando i prezzi dei prodotti. I dati dell’associazione di categoria (Anci) parlano di un incremento del prezzo medio di acquisto dell’1,7% anziché un +5,5% per le scarpe in pelle da pas­seggio nel primo semestre del 2009.

Lo stesso dovrebbe fare il mondo dei media: selezionare gli inserzionisti nel segno della qualità, in altre parole alzare le soglie d’accesso. Anni fa Linus su radio DeeJay lo disse chiaramente: “non tutti pos­sono essere inserzionisti della nostra emittente”. Ebbene, quella che sui media leader del mercato è una strategia consolidata dovrebbe diventarlo progres­sivamente anche per gli altri. Non si tratta di rinunciare a potenziali ricavi facendo un salto nel vuoto, ma di affermare un rapporto biunivoco di interessi fra testate e inserzionisti.

Diffondere la logica del posizionamento dei grandi investitori alle piccole e medie imprese è una chiave di volta interes­sante. Poniamo l’esempio dei quotidiani locali. Se la mia testata si distingue per qualità dell’informazione dalle altre pre­senti sul mercato lo deve fare anche selezionando chi ha le caratteristiche per esserne un autorevole inserzionista. Prendete i free press: nella città di Brescia per esempio ne conto a memoria almeno 5, con un livello qualitativo dell’informazione certamente inferiore rispetto ai due quotidiani principali, ma con la stessa identica politica publicitaria: se paghi sei in pagina, che tu sia una primaria azienda o un pluriprotestato dalla dubbia moralità non conta, a patto che paghi il dovuto.

Un brand importante come Coca Cola non si posiziona ovunque, sceglie il meglio. Perchè questa logica non deve funzionare anche in una Pmi legata al territorio che tiene alla valorizzazione della sua immagine? Ed il ragionamento può valere per i media tradizionali come per l’online e per i blog. Qualità e autorevolezza contano per chi scrive e per chi fa le inserzioni finanziando indirettamente l’attività giornalistica – informativa — divulgativa.

Il pubblico, al contrario di quello che si crede, riconosce la qualità di una testata anche da questo. E clas­sifica anche in base ai brand che vede nelle inserzioni. Una realtà talmente vera (ma sottovalutata) questa, da aver recentemente creato negli Usa un vero e proprio “caso” alla Morgan Stanley di cui parleremo nel pros­simo post. (2. continua).

di Giovanni Armanini

Il problema di pagare le news è solo un falso problema.

untitled di Hamed Saber.

Alla luce della crisi del mercato editoriale Murdoch ha avanzato la proposta di studiare un sistema di micropagamento degli articoli. Google in questi ultimi giorni sembra avere pronta una nuova applicazione per assecondare questa idea.

Il tema è affascinante è complesso. Il problema, a mio giudizio, non sta nel quanto si paga ma nel perché. La lettura è un consumo emozionale, come la visione di un cinema, l’andare ad un concerto. Informarsi non è un problema di lettura ma di fonti, spesso ci si informa in via accidentale, perchè le news arrivano in ogni modo: dalla tv mentre siamo seduti in pausa pranzo, dal web e dai social network, da un quotidiano trovato in un locale pubblico. Pos­siamo essere interes­sati a pagare per leggere un articolo di una grande firma (non mi dilungherò sull’aggettivo “grande”) ma difficilmente lo faremo on line per avere un aggiornamento informativo.

Vado oltre. L’informazione a pagamento nel 2010 è superata. Esiste ancora la nicchia delle edicole, che probabilmente resisterà nei secoli, ma quanto copre in percentuale l’informazione pagata rispetto al totale di mes­saggi ricevuti da una persona in una giornata qualsiasi? I quotidiani sono stati spiazzati dalla gratuità di Internet. Ma non si pongono lo stesso problema se tutti i bar mettono una copia a disposizione di centinaia di potenziali non clienti delle edicole. Semplicemente si adattano, e vendono la pubblicità sui contatti stimati anziché sulle copie vendute.

In sintesi: pensare al pagamento diretto dell’informazione in un’epoca dove tutto è informazione è miope, quantomeno conservatore. Significa ignorare che oggi la gente si informa già in maniera gratuita, spesso accidentale, non organizzata, multimediale. Allo stesso modo significa ignorare gli stessi business model delle aziende che dalle vendite in edicola traggono parte dei profitti, basate su ricavi che sono pre­valentemente pubblicitari.

L’unica via d’uscita è interpretare gli interessi che pos­sono determinare un nuovo modello vincente. E in questa valutazione penso che gli inserzionisti abbiano più peso dei lettori. Meglio prendere un euro alla volta dai lettori oppure mille euro alla volta dagli inserzionisti? è evidente che che se i lettori hanno tante alternative è meglio incentivare gli inserzionisti e fidelizzarli. Ma come? La risposta è nella qualità visto che ormai il prezzo diretto (l’euro del giornale in edicola, o i millesimi dei micropagamenti immaginati sul web) è ipersvalutato dall’eccesso di fonti.

di Giovanni Armanini

La mia banca mi è amica, su Facebook

Ecco una carrellata di esempi di come gli istituti bancari utilizzano il social network più diffuso in Italia

La fotografia è di stephenandmelanie

Alcuni istituti bancari stanno tentando di avvicinarsi ai nuovi strumenti del marketing e della comunicazione per rinfrescare la loro immagine e avvicinarsi a un target più giovane. Ecco alcuni esempi significativi.

L’idea di Ing Direct Italia, per esempio, è realizzare tramite Facebook un test sui modelli di consumo, non scientifico ma comunque fonte di spunti interes­santi. Interventi con articoli e foto, pagina pensata ma — finora — poco frequentata. I fan della pagina, per adesso, sono solo 217.

Monte dei Paschi ha lanciato, con un comunicato stampa, una campagna di social media marketing (che tuttavia non pre­vede un solo link nel comunicato ). Non è facilis­simo trovare questa pagina su Facebook (io non ci sono riuscito). Più facile reperire invece quello dei dipendenti del gruppo, aperto a tutti.

Sempre attraverso Facebook il Gruppo Banca Sella ha invece lanciato un concorso curioso “Quale è il posto più strano dove hai fatto un bonifico” (chiuso il 30 luglio scorso). La scelta finora sembra essere quella più creativa: non una pre­senza diretta ma un gruppo chiamato Mobile banking mania e vanta 978 fans. Diverso il target: Banca Sella punta agli 8 milioni gli italiani che navigano sul web usando il cellulare.

Infine ecco qui una intervista ad Adriana Piazza sulla strategia di Webank.

Che dire? Siamo solo all’inizio. Credo che in questa fase sia bene stare alla finestra e aspettare di conoscere qualche risultato. Sperando che almeno le banche non adottino il para­digma tutto italiano secondo cui i comunicati e i media si utilizzano con obiettivi pubblicitari per sventolare progetti e solo raramente per tirare le somme e riflettere sui passi successivi.

di Giovanni Armanini

La crisi ai tempi dell’ottimismo

Non è un uovo di Colombo ma una articolata strategia di posizionamento basata su tre pilastri: velocità nelle decisioni, varietà nell’offerta, visibilità del prodotto.

1952 Wienermobile di Thomas Merton

Parto per deformazione profes­sionale da quest’ultima: in tempo di reces­sione chi ha incrementato i budget destinati al marketing è risultato vincente. E’ il caso di “Reckitt Benckiser”, media azienda britannica fra i maggiori distributori mondiali di prodotti per la casa, riportato questa settimana dall’Economist.

IL QUADRO. Negli ultimi dieci anni i produttori di beni di consumo si sono trovati un nuovo concorrente: le catene commerciali. I grandi player della distribuzione organizzata infatti stanno dando sempre più spazio ai prodotti propri sui quali hanno maggiori margini di guadagno. Chi soffre? Non tanto l’alta fascia di mercato, che sembra aver tenuto le proprie quote, ma la fascia media, quella più vicina ai prodotti “a marchio proprio”. La reces­sione ha ulteriormente aggravato le condizioni di partenza.

IL CASO. Nel secondo trimestre Reckit Benckiser ha visto crescere i propri profitti del 14% e le vendite dell’8% (comparazione su base annuale). Ecco come:

1. la gerarchia aziendale è leggera (solo uno o due livelli fra l’amministratore delegato e la distribuzione organizzata su base regionale in Uk). Questo garantisce scelte e cambi di strategia di tre mesi più veloci rispetto alla concorrenza.
2. l’offerta ha puntato sull’idea di incontrare “budget per tutte le tasche”. Non una unilaterale direzione sul minor prezzo ma un mantenimento delle posizioni ed un allargamento della gamma. Punto di partenza una considerazione dell’ad Bart Becht: “In tempo di reces­sione i consumatori non fuggono dai prodotti migliori”. Due le conseguenze: conferma dei prezzi, aggiunta di valore (gli “extra frills”, ovvero i fronzoli).
3. budget del marketing incrementato del 25%. Una scelta questa che non è vincente in sè ma che va contro­corrente, ancora una volta, rispetto ai tagli dei competitor.

Personalmente credo che in tempi di reces­sione scelte coraggiose ma vincenti come questa abbiano un valore superiore rispetto alle stesse scelte in tempi di mercato favorevole. Innanzitutto perchè ci si inserisce con una immagine positiva in una fase negativa, generando una sorta di ottimismo indotto. In secondo luogo, ed in definitiva, perchè anche fra gli analisti (Economist cita Sanford C. Bernstein) si sta facendo largo l’idea che: “Almeno la metà delle persone che sono recentemente pas­sati ai prodotti di fascia inferiore non torneranno mai indietro”. Una affermazione netta e da interpretare, che tuttavia fa luce sul peso di scelte depurate dal fattore paura.

di Giovanni Armanini

Wargames — Giochi di guerra è un film del 1983 con Matthew Broderick, diretto da John Badham.Non dimentichiamoci mai che alla base del concetto partecipativo nelle aziende sta una coscienza democratica. E che alla base della democrazia sta la coscienza civile. Questo non vuol essere un post politico ma una testimonianza di come il web 2.0, quando sfruttato nelle sue forme, è un supporto sociale e civile di enorme portata, in grado di inoculare il virus della democraticità in sistemi totalitari.

Sì, il para­gone azzardato è questo: l’azienda come lo stato. Con una sovranità, un territorio, un popolo.

Il problema politico e di ordine pubblico sorto in questi giorni a Teheran ha spronato alcune delle aziende che operano con i servizi online a mettere a punto nuovi servizi.

Nel frattempo Wall Street Journal ricorda che le tecnologie di Deep packet inspection che il regime iraniano utilizza per controllare la rete sono fornite da una joint venture fra Nokia e Siemens, la cosa ovviamente ha fatto il giro del mondo

di Giovanni Armanini

L’immagine Worldwide city-to-city connections è di Chris Harrison, il cui lavoro si basa sulla rappresentazione grafica dei flussi di dati sul web.

Se avessi un’azienda non mi porrei il problema di consentire o proibire facebook. Cercherei di controllarlo. Non per megalomania. Serve un modo diverso di porre un quesito mal posto. Il “capo” che proibisce facebook adotta la soluzione immediata senza andare al cuore del problema. Come se, ad esempio, vendere di più o produrre meglio, fosse solo una questione di tempi dedicati e di quantità di km percorsi.

Andiamo con ordine: l’impiegato medio che perde letteralmente ore su facebook lo fa per noia. Il problema ha quindi una radice organizzativa: il social network (almeno nella prima fase) riempie il tempo in cui non si ha nulla da fare. Non sottovalutiamo l’evoluzione dell’uso: ricadere in una frequentazione compulsiva di chat, blog e social network non è così infrequente. Ma accade strada facendo.

Proibire resta una forte tentazione. E concettualmente non è neppure del tutto errato. L’azienda si trova a dover governare una situazione che l’ha pre­ceduta e spiazzata. E quella dei social network è una comples­sità difficilmente riducibile, tante sono le sollecitazioni a cui l’utente è sottoposto, al punto da generare, come detto, rischi di dipendenza.

Il problema tuttavia resta solo un rischio, e non una opportunità, finchè resta un tabù parlabile solo in termini di proibizione. Qui si può intervenire con un modello partecipativo (a cui le stesse reti sociali forniscono un quadro metodo-tecnologico completo ed interessante).

Che fare? Dire che il cambiamento va assecondato e non osteggiato può sembrare, di fronte ad una questione così chiara, troppo filosofico. Ma credo che la filosofia in questo caso sia dispersiva tanto quanto la strategia di enti pubblici che aprono pagine su facebook e poi ne osteggiano la frequentazione ai dipendenti.

La risposta, ma non è questa la sede per un approfondimento, è identità, partecipazione, condivisione, gestione del cambiamento. E capire che non sempre, laddove ci sono questi pre­supposti, la rigida divisione fra gli orari del lavoro e quelli della vita privata, rappresenta un valore aggiunto.

di Giovanni Armanini

Tante se ne sentono, dicono, leggono, sulla crisi dei giornali e dei giornalisti. Fra le tante segnalo quello che ha scritto Fabio Metitieri nel suo “Il grande inganno del web 2.0″ (il link è tratto dal mio booknetwork pre­ferito). Una analisi critica di quello che in fondo è un bellis­simo slogan (ovvero l’essere 2.0) che attualizza ciò che Internet in realtà è sin dalla sua nascita: uno strumento di contatto e di comunicazione.

Il giornalismo è morto? Ovviamente no, altrimenti i giornali non sarebbero più in edicola da un pò e i giornalisti (o aspiranti tali, che le nostre università sfornano a migliaia) sarebbero ormai estinti.

Per Metitieri (ed io condivido) il web 2.0 moltiplica la neces­sità di un giornalismo analitico (non quello notarile di questi anni) che vada oltre le proprie paure e si distingua dalla blogosfera autoreferenziale ma spesso priva di contenuti. La lettura è interes­sante. Non so se in Project Group conoscono questa pubblicazione, ma sembra la condividano visto che hanno chiesto a me, un giornalista, di scrivere sul loro blog.

di Giovanni Armanini