Super­bo­ke­h­theo­rie di eriwst

Un 15 enne lascia a bocca aperta ana­li­sti finan­ziari, mana­ger ed esperti di web mar­ke­ting, con alcune osser­va­zioni sull’utilizzo che i gio­vani fanno delle tec­no­lo­gie e di Inter­net. Sui blog parte la discus­sione: bana­lità o ori­gi­na­lità? La sto­ria di ini­zio estate (ripresa da Il Sole 24 Ore con una intera pagina) ha diviso le opinioni.

Lo stu­dente liceale Mat­tew Rob­son durante lo stage estivo negli uffici degli ana­li­sti della Mor­gan Stan­ley a Lon­dra, ha descritto in uno stu­dio dal titolo «How tee­nage con­sume media» come lui e i suoi amici. Leg­gendo il rap­porto del gio­vane sta­gi­sta, inve­sti­tori, ana­li­sti ed esperti del web sono rima­sti stu­piti. Il capo della ricerca sui media della banca d’affari lon­di­nese, Edward Hill-Wood ha defi­nito le osser­va­zioni di Rob­son «tra le più chiare, appro­fon­dite ed inte­res­santi» che aves­sero mai visto, al punto di pub­bli­carlo e diffonderlo.

La rela­zione pro­muove Face­book a pieni voti per­chè «per­mette di inte­ra­gire con gli amici su larga scala», men­tre boc­cia Twit­ter che «ha molti iscritti ma non è uti­liz­zato per­ché i pro­fili non li vede nes­suno e man­dare mes­saggi con­suma cre­dito». Per il gio­vane sta­gi­sta gli ado­le­scenti non leg­gono i gior­nali per­chè non inte­res­sati a lun­ghe pagine di testo. Pre­fe­ri­scono invece i titoli o le sin­tesi che si tro­vano sul web. Per quanto

riguarda i cel­lu­lari invece a farla da padrone è il Blue­tooth, che è gra­tuito, men­tre i ser­vizi che ven­dono suo­ne­rie, sfondi e appli­ca­zioni sono snobbati.

Le verità dello sta­gi­sta quin­di­cenne non hanno aggiunto nulla di par­ti­co­lar­mente inte­res­sante per chi mastica la mate­ria. Cosa c’è di nuovo nel fatto che con un 15enne ed un 30enne il mar­ke­ting debba comu­ni­care in modo diverso?

La rifles­sione è un’altra. Se un quin­di­cenne è in grado di ana­liz­zare con tale luci­dità il mondo media­tico che lo cir­conda (non con rifles­sioni geniali, ma con nor­mali dedu­zioni alla por­tata di molti), il sistema si deve inter­ro­gare: si è com­piuto un pas­sag­gio gene­ra­zio­nale irre­ver­si­bile. Oggi sin dall’adolescenza sono dif­fusi stru­menti di valu­ta­zione qua­li­ta­tiva e di sele­zione dei mes­saggi. È una rivo­lu­zione vera e pro­pria che non può essere igno­rata dagli stra­te­ghi del mondo dei media e che soprat­tutto spinge in una dire­zione uni­voca. Qua­lità, verità, capa­cità di ana­lisi, alta sele­zione. Sin dalla tenera età.

La sto­ria si inse­ri­sce nelle rifles­sioni dei due post pre­ce­denti: il futuro dei media non può pre­scin­dere dalla qua­lità, il posi­zio­na­mento pub­bli­ci­ta­rio dei mar­chi (anche quelli delle pic­cole aziende), non potrà asso­lu­ta­mente tra­scu­rare l’abbinamento quasi auto­ma­tico fra il mes­sag­gio pub­bli­ci­ta­rio ed il mes­sag­gio gior­na­li­stico, ormai com­ple­men­tari. Una inte­res­sante rifles­sione che peral­tro ho ritro­vato in que­sto arti­colo di Comu­ni­tà­zione, che fa rife­ri­mento anche alla pel­li­cola Video­cracy, attual­mente nelle sale.

di Gio­vanni Armanini

One of the few ads in Fayet­te­ville di yukatafish

Nel post pre­ce­dente ho sot­to­li­neato come il modello del paga­mento diretto delle news sia ormai supe­rato. Anche per chi (vedi la carta stam­pata con esclu­sione della free press) dai ricavi in edi­cola ancora trae una per­cen­tuale signi­fi­ca­tiva dei pro­pri ricavi.

Rimane il pro­blema del modello di busi­ness per il futuro, alla luce di una dif­fi­coltà evi­dente del mer­cato edi­to­riale che ha perso copie, tagliato reda­zioni e strut­ture, ridi­men­sio­nato i piani.

L’esempio viene da molti set­tori. Prendo uno spunto fra tanti pos­si­bili. Il mer­cato della cal­za­tura si sta ripo­si­zio­nando alzando i prezzi dei pro­dotti. I dati dell’associazione di cate­go­ria (Anci) par­lano di un incre­mento del prezzo medio di acqui­sto dell’1,7% anzi­ché un +5,5% per le scarpe in pelle da pas­seg­gio nel primo seme­stre del 2009.

Lo stesso dovrebbe fare il mondo dei media: sele­zio­nare gli inser­zio­ni­sti nel segno della qua­lità, in altre parole alzare le soglie d’accesso. Anni fa Linus su radio Dee­Jay lo disse chia­ra­mente: “non tutti pos­sono essere inser­zio­ni­sti della nostra emit­tente”. Ebbene, quella che sui media lea­der del mer­cato è una stra­te­gia con­so­li­data dovrebbe diven­tarlo pro­gres­si­va­mente anche per gli altri. Non si tratta di rinun­ciare a poten­ziali ricavi facendo un salto nel vuoto, ma di affer­mare un rap­porto biu­ni­voco di inte­ressi fra testate e inserzionisti.

Dif­fon­dere la logica del posi­zio­na­mento dei grandi inve­sti­tori alle pic­cole e medie imprese è una chiave di volta inte­res­sante. Poniamo l’esempio dei quo­ti­diani locali. Se la mia testata si distin­gue per qua­lità dell’informazione dalle altre pre­senti sul mer­cato lo deve fare anche sele­zio­nando chi ha le carat­te­ri­sti­che per esserne un auto­re­vole inser­zio­ni­sta. Pren­dete i free press: nella città di Bre­scia per esem­pio ne conto a memo­ria almeno 5, con un livello qua­li­ta­tivo dell’informazione cer­ta­mente infe­riore rispetto ai due quo­ti­diani prin­ci­pali, ma con la stessa iden­tica poli­tica publi­ci­ta­ria: se paghi sei in pagina, che tu sia una pri­ma­ria azienda o un plu­ri­pro­te­stato dalla dub­bia mora­lità non conta, a patto che paghi il dovuto.

Un brand impor­tante come Coca Cola non si posi­ziona ovun­que, sce­glie il meglio. Per­chè que­sta logica non deve fun­zio­nare anche in una Pmi legata al ter­ri­to­rio che tiene alla valo­riz­za­zione della sua imma­gine? Ed il ragio­na­mento può valere per i media tra­di­zio­nali come per l’online e per i blog. Qua­lità e auto­re­vo­lezza con­tano per chi scrive e per chi fa le inser­zioni finan­ziando indi­ret­ta­mente l’attività gior­na­li­stica – infor­ma­tiva — divulgativa.

Il pub­blico, al con­tra­rio di quello che si crede, rico­no­sce la qua­lità di una testata anche da que­sto. E clas­si­fica anche in base ai brand che vede nelle inser­zioni. Una realtà tal­mente vera (ma sot­to­va­lu­tata) que­sta, da aver recen­te­mente creato negli Usa un vero e pro­prio “caso” alla Mor­gan Stan­ley di cui par­le­remo nel pros­simo post. (2. continua).

di Gio­vanni Armanini

Il pro­blema di pagare le news è solo un falso problema.

unti­tled di Hamed Saber.

Alla luce della crisi del mer­cato edi­to­riale Mur­doch ha avan­zato la pro­po­sta di stu­diare un sistema di micro­pa­ga­mento degli arti­coli. Goo­gle in que­sti ultimi giorni sem­bra avere pronta una nuova appli­ca­zione per asse­con­dare que­sta idea.

Il tema è affa­sci­nante è com­plesso. Il pro­blema, a mio giu­di­zio, non sta nel quanto si paga ma nel per­ché. La let­tura è un con­sumo emo­zio­nale, come la visione di un cinema, l’andare ad un con­certo. Infor­marsi non è un pro­blema di let­tura ma di fonti, spesso ci si informa in via acci­den­tale, per­chè le news arri­vano in ogni modo: dalla tv men­tre siamo seduti in pausa pranzo, dal web e dai social net­work, da un quo­ti­diano tro­vato in un locale pub­blico. Pos­siamo essere inte­res­sati a pagare per leg­gere un arti­colo di una grande firma (non mi dilun­gherò sull’aggettivo “grande”) ma dif­fi­cil­mente lo faremo on line per avere un aggior­na­mento informativo.

Vado oltre. L’informazione a paga­mento nel 2010 è supe­rata. Esi­ste ancora la nic­chia delle edi­cole, che pro­ba­bil­mente resi­sterà nei secoli, ma quanto copre in per­cen­tuale l’informazione pagata rispetto al totale di mes­saggi rice­vuti da una per­sona in una gior­nata qual­siasi? I quo­ti­diani sono stati spiaz­zati dalla gra­tuità di Inter­net. Ma non si pon­gono lo stesso pro­blema se tutti i bar met­tono una copia a dispo­si­zione di cen­ti­naia di poten­ziali non clienti delle edi­cole. Sem­pli­ce­mente si adat­tano, e ven­dono la pub­bli­cità sui con­tatti sti­mati anzi­ché sulle copie vendute.

In sin­tesi: pen­sare al paga­mento diretto dell’informazione in un’epoca dove tutto è infor­ma­zione è miope, quan­to­meno con­ser­va­tore. Signi­fica igno­rare che oggi la gente si informa già in maniera gra­tuita, spesso acci­den­tale, non orga­niz­zata, mul­ti­me­diale. Allo stesso modo signi­fica igno­rare gli stessi busi­ness model delle aziende che dalle ven­dite in edi­cola trag­gono parte dei pro­fitti, basate su ricavi che sono pre­va­len­te­mente pubblicitari.

L’unica via d’uscita è inter­pre­tare gli inte­ressi che pos­sono deter­mi­nare un nuovo modello vin­cente. E in que­sta valu­ta­zione penso che gli inser­zio­ni­sti abbiano più peso dei let­tori. Meglio pren­dere un euro alla volta dai let­tori oppure mille euro alla volta dagli inser­zio­ni­sti? è evi­dente che che se i let­tori hanno tante alter­na­tive è meglio incen­ti­vare gli inser­zio­ni­sti e fide­liz­zarli. Ma come? La rispo­sta è nella qua­lità visto che ormai il prezzo diretto (l’euro del gior­nale in edi­cola, o i mil­le­simi dei micro­pa­ga­menti imma­gi­nati sul web) è iper­sva­lu­tato dall’eccesso di fonti.

di Gio­vanni Armanini

1. Scrivi il tuo nome
2. Legalo ai tuoi con­tatti
3. Costrui­sci la tua rete

Incon­tri che sti­mo­lano idee

Abbiamo col­le­zio­nato le date degli eventi 2009/2010 ai quali cer­che­remo di par­te­ci­pare: dalla rete al design, dall’enterprise 2.0 alla comu­ni­ca­zione su web, saranno ottimi momenti in cui conoscersi!

23 Otto­bre & 23 Novem­bre 2009 — http://carsonworkshops.com/

dal 23 al 25 set­tem­bre 2009 — http://teachme6.org/

dal 24 al 26 Giu­gno 2010 — http://www.offf.ws/

dal 2 al 7 Feb­braio 2010 — http://www.transmediale.de/

22 set­tem­bre 2009 — http://www.unibocconi.it/eventi

http://www.aroundtheworldin140days.com/

dal 2 al 4 otto­bre 2009 — http://www.blogfest.it/

2010 — http://enterprise2forum.it/

3 e 4 Novem­bre 2009 — http://www.iabforum.it/iab-forum-milano-2009/

Un com­mento a “Cro­naca” quo­ti­diano di Cre­mona, del 31 Ago­sto 2009.

Sem­bra dav­vero incre­di­bile ma ancora una volta Dar­win, e prima di lui Anas­si­mene, dimo­strano la pro­pria ragione: la capa­cità di adat­tarsi è real­mente ciò che con­sente ad un orga­ni­smo di soprav­vi­vere. In que­sto caso l’organismo è una orga­niz­za­zione, un insieme di risorse, mezzi, per­sone, un orga­ni­smo che si muove in un con­te­sto per anni rima­sto inal­te­rato e che ora defi­nire “in rapida muta­zione” sem­bre­rebbe ridut­tivo. Così l’attuale guida dell’Ente chiama ora tutta l’organizzazione ad un ripen­sa­mento impor­tante, vor­remmo dire “impre­scin­di­bile”.
Ma esi­ste un rischio, un grande rischio, che pro­prio que­sto tipo di cam­bia­mento nasconde, un rischio sot­to­li­neato dalle parole che Giu­seppe Tomasi di Lam­pe­dusa nella sua opera “il Gat­to­pardo” fa pro­nun­ciare al prin­cipe Tan­credi: “biso­gna cam­biare tutto per non cam­biare niente.”

La mia banca mi è amica, su Facebook

Ecco una car­rel­lata di esempi di come gli isti­tuti ban­cari uti­liz­zano il social net­work più dif­fuso in Italia

La foto­gra­fia è di ste­phe­nand­me­la­nie

Alcuni isti­tuti ban­cari stanno ten­tando di avvi­ci­narsi ai nuovi stru­menti del mar­ke­ting e della comu­ni­ca­zione per rin­fre­scare la loro imma­gine e avvi­ci­narsi a un tar­get più gio­vane. Ecco alcuni esempi significativi.

L’idea di Ing Direct Ita­lia, per esem­pio, è rea­liz­zare tra­mite Face­book un test sui modelli di con­sumo, non scien­ti­fico ma comun­que fonte di spunti inte­res­santi. Inter­venti con arti­coli e foto, pagina pen­sata ma — finora — poco fre­quen­tata. I fan della pagina, per adesso, sono solo 217.

Monte dei Paschi ha lan­ciato, con un comu­ni­cato stampa, una cam­pa­gna di social media mar­ke­ting (che tut­ta­via non pre­vede un solo link nel comu­ni­cato ). Non è faci­lis­simo tro­vare que­sta pagina su Face­book (io non ci sono riu­scito). Più facile repe­rire invece quello dei dipen­denti del gruppo, aperto a tutti.

Sem­pre attra­verso Face­book il Gruppo Banca Sella ha invece lan­ciato un con­corso curioso “Quale è il posto più strano dove hai fatto un boni­fico” (chiuso il 30 luglio scorso). La scelta finora sem­bra essere quella più crea­tiva: non una pre­senza diretta ma un gruppo chia­mato Mobile ban­king mania e vanta 978 fans. Diverso il tar­get: Banca Sella punta agli 8 milioni gli ita­liani che navi­gano sul web usando il cellulare.

Infine ecco qui una inter­vi­sta ad Adriana Piazza sulla stra­te­gia di Webank.

Che dire? Siamo solo all’inizio. Credo che in que­sta fase sia bene stare alla fine­stra e aspet­tare di cono­scere qual­che risul­tato. Spe­rando che almeno le ban­che non adot­tino il para­digma tutto ita­liano secondo cui i comu­ni­cati e i media si uti­liz­zano con obiet­tivi pub­bli­ci­tari per sven­to­lare pro­getti e solo rara­mente per tirare le somme e riflet­tere sui passi successivi.

di Gio­vanni Armanini