La crisi ai tempi dell’ottimismo

Non è un uovo di Colombo ma una articolata strategia di posizionamento basata su tre pilastri: velocità nelle decisioni, varietà nell’offerta, visibilità del prodotto.

1952 Wienermobile di Thomas Merton

Parto per deformazione profes­sionale da quest’ultima: in tempo di reces­sione chi ha incrementato i budget destinati al marketing è risultato vincente. E’ il caso di “Reckitt Benckiser”, media azienda britannica fra i maggiori distributori mondiali di prodotti per la casa, riportato questa settimana dall’Economist.

IL QUADRO. Negli ultimi dieci anni i produttori di beni di consumo si sono trovati un nuovo concorrente: le catene commerciali. I grandi player della distribuzione organizzata infatti stanno dando sempre più spazio ai prodotti propri sui quali hanno maggiori margini di guadagno. Chi soffre? Non tanto l’alta fascia di mercato, che sembra aver tenuto le proprie quote, ma la fascia media, quella più vicina ai prodotti “a marchio proprio”. La reces­sione ha ulteriormente aggravato le condizioni di partenza.

IL CASO. Nel secondo trimestre Reckit Benckiser ha visto crescere i propri profitti del 14% e le vendite dell’8% (comparazione su base annuale). Ecco come:

1. la gerarchia aziendale è leggera (solo uno o due livelli fra l’amministratore delegato e la distribuzione organizzata su base regionale in Uk). Questo garantisce scelte e cambi di strategia di tre mesi più veloci rispetto alla concorrenza.
2. l’offerta ha puntato sull’idea di incontrare “budget per tutte le tasche”. Non una unilaterale direzione sul minor prezzo ma un mantenimento delle posizioni ed un allargamento della gamma. Punto di partenza una considerazione dell’ad Bart Becht: “In tempo di reces­sione i consumatori non fuggono dai prodotti migliori”. Due le conseguenze: conferma dei prezzi, aggiunta di valore (gli “extra frills”, ovvero i fronzoli).
3. budget del marketing incrementato del 25%. Una scelta questa che non è vincente in sè ma che va contro­corrente, ancora una volta, rispetto ai tagli dei competitor.

Personalmente credo che in tempi di reces­sione scelte coraggiose ma vincenti come questa abbiano un valore superiore rispetto alle stesse scelte in tempi di mercato favorevole. Innanzitutto perchè ci si inserisce con una immagine positiva in una fase negativa, generando una sorta di ottimismo indotto. In secondo luogo, ed in definitiva, perchè anche fra gli analisti (Economist cita Sanford C. Bernstein) si sta facendo largo l’idea che: “Almeno la metà delle persone che sono recentemente pas­sati ai prodotti di fascia inferiore non torneranno mai indietro”. Una affermazione netta e da interpretare, che tuttavia fa luce sul peso di scelte depurate dal fattore paura.

di Giovanni Armanini